|
Опубликовано: 10.10.2007
Что означает фраза «прикоснуться к легенде»? Тактильный тест-драйв обновленного Porsche Cayenne.
Главное, что меня давно интересовало в автомобильном бизнесе, – каким рекламно-художественным средством можно отрекомендовать широким покупательским массам марку Porsche. С маркетингом других марок, наводнивших наши улицы, все куда понятнее. В одной рекламе недорогой немецкой марки не скажу, какую машинку назвали «упсом», через месяц таким транспортным средством была уставлена вся парковка возле женской консультации моей жены. Пока ждал, спросил у пузатой девушки: «Нравится?». «Просто упс!» – говорит.
А теперь: кто видел по телевизору рекламу Porsche? А другой вопрос: кто из потенциальных покупателей Porsche видел телевизор? Зачем он ему? «Дом-2»?
Маркетологи Porsche безусловно в хреновом положении. Есть две большие проблемы. Во-первых, обычными рекламными носителями не зацепишь ту покупательскую аудиторию, которую хочется. Во-вторых, сложно день за днем рекламировать продукт, главные достоинства которого скрыты в области философем - традиции, престиж, качество.
Не так давно я ездил с компанией Porsche на тест-драйв обновленного Cayenne в село Верхние Мандроги, на границе Ленинградской области с Карелией, в места, где советские войска остановили финско-фашисткие части в 1942 году, о чем скупо сообщают разбросанные по лесным и проселочным дорогам памятные камни. Еще в Верхних Мандрогах некоторое время назад был Путин, о чем камни пока не сообщают. В целом места красивые, что туда и влекло, по всей видимости, всех неместных персонажей: финнов, Путина, компанию Porsche и меня.
Ровно с приезда в деревню я и стал понимать суть маркетинга Porsche. Показывать эту машину по телевизору или в журнале ни к чему, ее нужно показать «live».
Утренний туман оседает каплями на выстроенных двумя рядами и по цветам «кайенах», по пологим спортивным капотам влага стекает двумя ручьями, за ними ползет река Свирь, так медленно, что не понимаешь, в какую сторону, на берегу лежат ледниковые карельские валуны со щетиной мха, и все это в нечеловеческой тишине. Нордически.
Когда открываешь дверь машины, тихое эхо щелчка ползет по лесу от одной карельской березы к другой, постепенно уходя в Финляндию. В двух ксеноновых лучах, возникших впереди, идет кошка: сначала белая, потом черная, потом опять белая.
Чтобы услышать эхо заведенного мотора нужно обратно выйти из машины. Со звуком двигателя все у Porsche осталось вроде бы как надо, хотя первые известия чуть настораживали. Мужчина, назвавшийся инженером, показывал на утренней зорьке слайды, которые, следуя его словам, неопровержимо доказывали, что двигатели Porsche стали меньше «есть» при большей мощности. Эти слова вызывали подозрения. Однако звук заведенного агрегата успокоил: Porsche как и раньше взрыкивал при первых, еще ненадресированных нажатиях на педаль.
В стартовавшей колонне звучанием выделялись Turbo: рык на 500 «лошадей» и лица водителей с чертами воинской отваги перед боем. Не все из этого боя вернулись: пара Turbo взлетела над карельскими карьерами чуть выше, чем законы физики позволяли.
Оттого к возвращению с теста солдатское напряжение появилось уже на лице главного испытателя Porsche, выписанного в Мандроги непосредственно из Штутгарта. С каким интересно сердцем возвращался потом домой немецкий захватчик?
Это, кстати, к тому же вопросу о маркетинге Porsche. Следуя его логике, Cayenne Turbo вполне можно отдать на растерзание молодому журналисту, в глазах которого поблескивает демон патологического превышения скорости в жилой зоне. Не только потому, что потом он напишет фразу «феноменальная динамика»: только сидя в машине можно понять, как качественно и богато одна деталька приделана к другой. В сущности, в Porsche Cayenne нет никакого уникально-собственного технологического чуда, которое можно было бы выпячивать поперек всех (даже главная механическая новинка рестайлингового Cayenne – система подавления кренов PDCC – примерно в том же виде уже опробована во внедорожниках BMW). Есть все то же самое, но сделанное чуть богаче: в бархатистую обивку на потолке нужно с явным сексуальным наслаждением ткнуть пальцем, отдернуть вниз хромированную шторку на панели управления климатом, тумблеры пневмоподвески и дифференциала на центральном тоннеле нужно тоже подергать самому, чтобы услышать утробные щелчки механизма.
У меня оставалось только одно сомнение. Сам шапочно знаком с владельцем старого Cayenne, купленного, правда, по-серому каким-то белорусом у какого-то болгарина в Гамбурге со всей последующей «растаможкой» и «пробегом только по Европе». Мой знакомый - простой без всякой ксенофобии русский парень, родом с Урала, куда уже несколько лет не звонит и не ездит, потому что там «всякие косяки случились». Cayenne он пригнал ровно по той причине, что «круто», и вообще в тот момент в бильярдной, куда он ходил, было уже три «туарега», а «кайенов» еще не было. Воздействие тактильной рекламы на такого потребителя сомнительно, хотя и здесь Porsche уверяет в обратном. Я был удивлен, узнав о том, что до меня по буеракам и мандрогам машины тестировали потенциальные покупатели компании Porsche. Ну, и потом: Porsche ведь не перестает быть просто «круто».
|
